Johnnie Walker Green Label Ad

最近在電視上看到這則廣告，極為欣賞。

關鍵字行銷初探

隨著網際網路(網絡)的普及，網友(網民)們可以在網路上找到所需的資訊。例如，想要買支手機，就可以上網找該手機的相關資料，了解其特點、已購買使用者的評價，甚至是各網路商店的售價。也由於網路商業行為的普及，“關鍵字行銷”逐漸受到重視。

何謂“關鍵字行銷”？當網友在搜尋網站(如Google、百度)或入口網站(如Yahoo!)上以特定字詞搜尋相關資訊時，網頁上方或右側常會出現有關輸入字詞的廣告，這些廣告就是“關鍵字(詞)廣告”。

關鍵字廣告與過去的廣告模式不大相同。廣告的目的為：藉由圖像、聲音、文字，讓廣告主傳遞特定訊息給目標顧客。傳統廣告傳遞訊息大多採推式(push)，亦即在茫茫人海中散播訊息，至於目標顧客是否有接受到該訊息，或是否有達到廣告主想達到的效果則不得而知。關鍵字廣告採拉式(pull)傳遞訊息，潛在顧客於網路上搜尋產品代表其對該產品有興趣，此時發現關鍵字廣告，點擊之後將能獲得更多所需資訊，更進而產生購買行為。

刊登“具有效益”之關鍵字廣告看似簡單，實則不然。以Google搜尋“印刷”為例(如[圖1])，網頁右側共跑出8則關鍵字廣告，但是一般人習慣會先注意到最上方那一則。研究顯示：人類眼睛在閱讀網頁時呈現F型軌跡。也就是說，瀏覽網頁時，眼球會先注意到網頁的最上面一行(畫下F的第一道橫線)，再往下一點閱讀一行(畫下第二道橫線)，然後重心會放在網頁的最左側，並由上往下瀏覽(畫下直線)。如[圖2]所示，紅色的區域表示眼球最關注的區域。這樣看來，關鍵字廣告出現的位置或上下排名，對該廣告的效果有很重要的影響。

聰明的你可能會想到：花越多錢刊登關鍵字廣告，該廣告應該就會排在最上方，因此可以獲得最好的廣告效果。這樣的想法也對也不對。對廣告主而言，花越多錢刊登廣告表示付出的機會成本(opportunity cost)越高，相對的所要求的“廣告效果”必須可以量化(quantified)，才能得知是否更好，換句話說：出多少錢刊登一則關鍵字廣告，就是一門藝術。再者，這樣的出價模式和競標(bidding)相似，當對手以同一個關鍵字刊登一則廣告時，“價高者得”的遊戲規則將使所有廣告主投注更多成本，對廣告主吸引力相對降低。

如何製作好的關鍵字廣告是一門大學問，本文將簡單介紹幾個關鍵字廣告的重要觀念，必要處補充兩岸三地提供關鍵字廣告的搜尋引擎與入口網站之資料，希望能使集團同事對關鍵字廣告有基本認識。

價高者得？

“同一個關鍵字，花最多錢刊登的廣告，是否就會出現在網頁最上方”？要回答這個問題，我們需要介紹幾個重要名詞：

CPC (Cost per Click；每次點擊成本)：廣告被點擊一次，廣告主欲支付的成本
CPM (Cost per Mille；每千次展示成本)：關鍵字廣告出現1,000次所需支付的成本(註：mille為拉丁字，代表千，等同英文字thousand)
CTR (Click-through Rate；點擊率)：評量關鍵字廣告品質好壞的一項指標；廣告出現100次時，被點擊的次數。若點擊率越高，表示該廣告設定之關鍵字較能吸引目標顧客注意，因此該廣告之品質較高。
PPC (Pay per Click)：每次點擊付費，為關鍵字廣告的一種付費方式

關鍵字廣告於網頁上的排名和“CPC”與“廣告品質”有關。也就是說，CPC越高，該廣告出現在網頁最上方的機率就越高。同樣的，“廣告品質”越高，廣告就越容易出現在該網頁的上方。最容易量化“廣告品質”的指標就是CTR，如果該廣告設定的關鍵字越精準，就越能準確打到目標市場，降低潛在顧客搜尋產品的成本。假設A廣告的CPC為2.5元，CTR為30%；B廣告CPC為1元，CTR為90%，雖然A廣告主願意為每次點擊付出之成本高於B廣告，但由於B廣告的CTR較高，B廣告可能出現在A廣告上方。

由此可知，如何設定“關鍵字”，為關鍵字廣告成功與否的重要因素。對搜尋產品的潛在顧客而言，精準的關鍵字廣告可以減少其搜尋成本；對建置平台的搜尋引擎或入口廣站而言，越精準的關鍵字廣告越能建立其信譽，帶來更多流量也吸引更多廣告主刊登廣告；對廣告主而言，可以藉由設定精準關鍵字，降低廣告每次被點擊的成本。所以成功的關鍵字設定，使潛在客戶、廣告平台業者與廣告主多方得利。

Google的“Adwords”與Yahoo!的“關鍵字廣告”都是採用上述原理來安排關鍵字廣告的排名，百度的“火爆地帶”，則採用另一種方式。火爆地帶排名前3的廣告價位不同，廣告主可指定欲刊登廣告的位置，例如，廣告主可指定購買排名第2的位置，如果最上方的位置沒有人購買，該廣告會自動排到最上方。排行第4以後的位置會隨機顯示，例如今天可能出現在第5的位置，明天可能出現在第8的位置。

字字珠璣

上段提及，設定精準的關鍵字實為關鍵字行銷的成功關鍵。但是，我們要怎樣選擇最合適的關鍵字呢？

於Google上搜尋“書籍”兩字，右方會出現如[圖3]之關鍵字廣告，其中有1家業務為書籍出版印刷，1家為書庫瀏覽，3家經營網路購書業務。

Google提供四種關鍵字符合選項：

廣泛符合(broad match)：以“書籍”為例，不管網友輸入“書”、“籍”、“書籍”、“籍書”，該廣告都會出現。
詞組符合(phrase match)：以“書籍”為例，網友必需輸入“書籍”(字詞不能分開，順序不能更改，但前後可加入其他字詞)，該廣告才會出現，如輸入”古書籍”，該廣告也會出現。
完全符合(exact match)：網友必需輸入完全相同的字詞(字詞不分開，順序不能更改，且前後不能加入其他字詞)，該廣告才會出現。以“書籍”為例，網友輸入“古書籍”，這個廣告是不會出現的。
負面關鍵字(negative keyword)：若該廣告以“書籍”為關鍵字，且負面關鍵字為“古”，則網友搜尋“古書籍”時，該廣告將不會出現。

以“mama-papa親子網-童書”廣告為例，搜尋“書籍”、“童書”、“兒童書”時，該廣告會出現(如[圖4])；輸入“兒童書籍”時，該廣告不會出現。由此可知廣告主可能同時設定“書籍”、“童書”、“兒童書”等關鍵字，並採用“完全符合”原則，

大多數網友搜尋童書，很少以“書籍”為關鍵字。該廣告主將“書籍”設為關鍵字，可以增加廣告的曝光度，若是網友沒有點擊該廣告，也不需付費(CPC)，但是相對的，其“廣告品質”(CTR)較低，因此影響該廣告出現的位置。相反的，以“童書”為關鍵字，能精準描述廣告主的營業項目，欲購買童書的網友點擊該廣告的機率較高(CTR較高)，此時若有其他經營童書買賣的廣告主同樣以“童書”為關鍵字，則看誰出價的CPC較高，其廣告出現的位置就比較上面。

登峰造極

廣告只是廣告主傳遞訊息給目標顧客的工具，最終的目的大多是為了達成交易。試想，如果某關鍵字廣告的目的是為了促進交易，但眾多網友瀏覽網頁後沒有任何交易行為，那麼這樣的廣告將不具效果。

如何衡量一個行銷工具的好壞？行銷人員多會運用行銷ROI (Marketing Return on Investment)這個觀念。ROI為財務人員評估投資案的一種方式，其公式為：

ROI=投資報酬/投資成本=(投資收益-投資成本)/投資成本

簡單的說，若ROI=30%，表示投資100元，可以獲得30元的投資報酬。行銷ROI的觀念和財務ROI相仿，也就是說：

行銷ROI=行銷報酬/行銷成本=(淨利-行銷成本)/行銷成本

若行銷ROI為30%，則表示支出100元行銷成本，可獲得30元的行銷報酬。同樣的行銷成本，若A行銷活動的行銷ROI較B行銷活動高，代表A行銷活動較有效益。

同樣的觀念可以應用於挑選關鍵字。廣告主可以計算不同關鍵字的行銷ROI，並以此作為選用關鍵字或分配關鍵字行銷預算的依據。大多數提供關鍵字廣告的平台，均有工具可以了解網友是經由哪些不同的關鍵字瀏覽廣告指向之網頁，並可追蹤顧客之瀏覽行為(包含在哪個網頁瀏覽較久，是否有在網站上進行消費行為，進而產生利潤)。

以方才“mama-papa親子網-童書”為例，假設某段時間“書籍”關鍵字廣告被點擊100次，同時經由點擊“書籍”產生交易後之淨利為1,200元，“書籍”之廣告費用為500元，則其行銷ROI為140%；“童書”關鍵字廣告被點擊4次(因為網友搜尋“書籍”的機會相較“童書”高許多)，產生淨利為70元，廣告成本20元，則“童書”的行銷ROI為250%。雖然“童書”的點擊數低於“書籍”，但其行銷ROI較高，在有限廣告預算下，行銷人員應該花較高的比例於“童書”關鍵字上。

關鍵字廣告的啟示

看似簡單的關鍵字廣告，實則異常複雜。除了介紹之關鍵字廣告運作模式、關鍵字的選定、行銷ROI觀念外，廣告主的網站設計、網路交易平台的建置、瀏覽網友之消費行為分析等等，都是值得研究的課題。

參考資料

1.“Google Adwords”網站：http://adwords.google.com/support/?hl=zh_TW
2.Yahoo!奇摩“關鍵字廣告”網站：http://tw.emarketing.yahoo.com/ysm/ysm/index.html
3.百度“競價排名”網站：http://jingjia.baidu.com/
4.F型軌跡圖片出處：http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html